Un changement majeur s’annonce pour le Search sur Google. Depuis l’annonce de la SGE, cette nouvelle interface du moteur dopée à l’IA fait l’objet de très nombreuses spéculations. La Search Generative Experience (SGE) est-elle une menace ou une opportunité pour le SEO ? Quels sont les risques pour votre trafic et vos objectifs ? Et comment se préparer à cette (r)évolution ? Faisons le point.
Face à l’explosion de ChatGPT et son intégration dans le moteur de recherche Bing, la SGE consiste en une exploitation encore plus poussée de l’intelligence artificielle dans les SERP. Avec cette nouvelle fonctionnalité, Google s’efforce de fournir des réponses instantanées et une toute nouvelle expérience de recherche d’informations sur le Web.
On s’attend à un impact notable sur le trafic organique en provenance de Google
La SGE aurait pour conséquence de réduire fortement le trafic organique des sites Web – de 18 à 64 % de sessions en moins depuis Google. Cette analyse, qui porte sur 23 sites à visée informative, a été communiquée par l’expert SEO Gilad David Maayan sur Search Engine Land.
Ces chiffres ne corroborent pas les déclarations initiales de Sundar Pichai, Directeur général de Google, lors du Google I/O en mai dernier : “Alors que nous intégrons l’IA générative dans Google Search, nous nous engageons à continuer d’envoyer un trafic précieux vers des sites web.”
Avec la SGE, l’utilisateur pourra formuler une requête sur la barre de recherche et obtenir directement une réponse formulée par l’intelligence artificielle. L’utilisateur pourrait alors choisir d’en rester là ou de creuser davantage. Deux options s’offrent à lui : explorer des liens suggérés ou interagir davantage avec l’IA en engageant une conversation, à la manière d’un ChatGPT.
Dans les faits, Google mène une stratégie de moteur de réponse depuis de nombreuses années, avec comme finalité la meilleure expérience possible pour ses utilisateurs, afin qu’ils continuent à effectuer des recherches. Actuellement, un utilisateur de Google fait, en moyenne, 8 requêtes pour obtenir une réponse complète à sa question.
L’expérience de recherche avec la SGE n’est pas encore totalement figée
La nouvelle mise à jour SGE est encore en phase de test aux États Unis, Inde et Japon. En raison des restrictions imposées par la RGPD, elle ne sera proposée qu’en début de l’année 2024 en France. L’ensemble des informations que nous avons à date proviennent donc des retours faits depuis ces 3 pays.
Par ailleurs, il est essentiel de garder à l’esprit que la version définitive de SGE pourrait différer considérablement de ce que nous envisageons. Il ne serait pas étonnant que, comme à son habitude, Google effectue des mises à jour régulières.
Google vise également à préserver ses intérêts sans se mettre à dos tous ses fournisseurs de contenus – qui ne laisseront pas passer une exploitation unilatérale de leurs matière vive, comme avec l’affaire des droits voisins en 2022 où le géant a écopé d’une amende de 500 millions d’euros.
Les experts SEO ont l’expérience des diverses évolutions de l’algorithme et de l’interface de Google.
Chez KLH, nous recommandons une approche attentive et proactive face à la SGE, qui ressemble à bien des points à l’arrivée des Featured Snippets :
- La tendance du “zéro clic” pourrait de s’accentuer si les réponses générées par l’IA se révèlent précises et utiles : de nombreux utilisateurs pourraient commencer et conclure leurs recherches en restant sur l’encart conversationnel SGE ;
- Il s’est avéré intéressant de travailler les positions 0 dans de nombreux cas, car ces places offrent une belle visibilité et des taux de clic intéressants sur des requêtes informationnelles. Si Google renvoie bien un lien vers la source de l’information affichée en réponse SGE – une valeur ajoutée par rapport à un ChatGPT – alors on tendrait vers un scénario plus optimiste en matière de trafic…
- Il y a de fortes chances que l’apparence ou l’agencement des SERP varie selon la nature des requêtes : transactionnelle, informationnelle, navigationnelle, etc.
- N’oublions pas que Google doit son succès à ses innovations passées, dont la recherche universelle qui valorise ses moteurs verticaux et ses propres produits (YouTube, Shopping…), éléments qu’il doit certainement prendre en compte dans son équation.
- Enfin, on peut s’attendre à des changements dans la manière dont les internautes utilisent le moteur de recherche. Avant la recherche universelle de Google, les clics étaient très concentrés en haut de page, alors qu’ensuite, ils ont eu tendance à se diluer dans la SERP, vers les extraits vidéos, images et Knowledge Graph.
C’est donc en fonction de la stratégie SEO adossée à chaque site ou plateforme qu’il faudra évaluer les impacts et définir les actions à mener face à la SGE. Et même après le lancement de la version finale de la SGE, il faudra surveiller les changements et s’adapter encore.
Les 50 nuances de la SGE : voici le futur de la recherche selon Google
Avec la SGE, la firme de Mountain View semble vouloir propulser son moteur de recherche vers une autre dimension, boostée par les dernières technologies de l’IA générative.
Quelles sont les fonctionnalités de la SGE encore peu connues ?
Une expérience conversationnelle avec “Follow up”
Vous n’aurez plus besoin de formuler dix milles requêtes et de fouiller tous les recoins d’Internet pour obtenir une réponse complète à votre problème.
Ceci permet à l’utilisateur de continuer ses recherches avec d’autres sujets et questions directement liés à la requête de départ, avec en conséquence des réponses hyper personnalisées.
Ces “Follow up” sont alimentés par la version actualisée du grand modèle de langage (LLM) de Google, appelée PaLM 2, annoncée lors de la conférence I/O.
Le nouveau modèle alimente déjà 25 services Google, dont le chatbot Bard de l’entreprise, et apporte des améliorations en matière de raisonnement, de codage et de traduction.
Avec ce mode conversationnel, l’expérience de recherche est comparable à un chatbot d’IA, tel que ChatGPT d’OpenAI ou Bard de Google.
Ces options sont accessibles sur les “snapshots” générés par la SGE
Comme vous pouvez observer sur l’image ci-dessus, les snapshots sont des aperçus des résultats de recherche proposés par l’IA à la suite d’une requête utilisateur. Ces derniers englobent une vue d’ensemble des informations les plus pertinentes, utiles et fiables en regroupant différents types de contenus tels que les réponses textuelles aux questions, des avis clients, des visuels.
Obtenir des définitions de façon interactive
Plus besoin d’aller sur le Larousse du web, vous n’aurez qu’à cliquer sur le mot qui vous laisse perplexe, pour que l’IA de google vous apporte sa définition en une fraction de seconde.
Éditer du code
Si vous êtes développeur ou que le domaine du codage vous intrigue, vous n’aurez plus besoin d’aller sur les logiciels spécialisés pour vous aider dans votre apprentissage. Vous n’aurez qu’à écrire votre requête à l’IA de Google pour qu’il vous donne la formule magique pour coder vos projets les plus fous.
Utiliser l’IA générative pendant la navigation
L’IA générative pourra vous aider à aller au cœur de ce que vous cherchez encore plus rapidement en résumant, par exemple, un article de blog que vous êtes en train de lire.
Comment se préparer concrètement aux changements apportés par la SGE ?
Google aspire à accompagner ses utilisateurs à toutes les étapes de leur processus de recherche d’information et de prise de décision. Mais une réduction du trafic renvoyé aux sites Web est très probable avec la SGE. Et la grande question qui se pose : si l’IA met en avant moins de réponses en haut de la SERP, et si je suis présent, est-ce suffisant pour continuer à drainer du trafic ? Et comment suivre son classement SEO si de nombreuses réponses sont relatives à l’historique de l’utilisateur ?
S’approprier la SGE et son fonctionnement IA pour rester compétitif en SEO
Si les résultats de recherche classiques perdent en visibilité, il devient essentiel d’apparaître dans les réponses générées par l’IA, surtout pour les annonceurs et les marques cherchant à développer leur notoriété. Les professionnels du référencement étudient comment l’IA choisit de répondre à une requête, même si elle n’est pas formulée comme une question directe.
Puisque la SGE agrège les informations de divers sites et les présente potentiellement dans un carrousel, mettant en avant une ou plusieurs pages sélectionnées, il y a de fortes chances que ces TOP positions soient très convoitées.
On cherchera à mettre en place un monitoring des “snapshots” IA :
- Les outils de monitoring des positions SEO s’adaptent relativement vite et il sera intéressant de suivre particulièrement cette zone (à l’instar des positions images, vidéos, news, etc.) – données qui pourront être restituées dans un dashboard SEO.
- Le suivi de trafic depuis Google est plus difficile depuis des années (mots-clés “not provided”, impact “cookie consent”, impossibilité d’identifier les requêtes vocales…). Si Google ajoute les remontées d’impressions et de clics SGE dans la Google Search Console, ces données pourront en revanche contribuer au pilotage des performances.
Un point d’attention majeur est à porter sur vos contenus informatifs. Si vous travaillez des mots-clés informationnels, il sera important de les suivre particulièrement (focus sur vos pages d’atterrissage) pour voir comment évoluent votre trafic organique et vos conversions.
Favoriser la visibilité SEO dans les encarts SGE
Les critères de sélection des pages par l’IA demeurent encore floues.
Dès le déploiement de la version finale de la SGE, nombre d’experts SEO vont s’atteler à analyser son fonctionnement et à identifier les techniques qui permettent d’apparaître en réponse !
Selon nos expertes Deborah Botton (Responsable SEO) et Sonia Thirard (Consultante SEO senior), voici les hypothèses les plus probables :
Les fondamentaux du SEO restent, à notre sens, des valeurs sûres :
- Des pages indexables, un code HTML lisible et interprétable par les moteurs (accessibilité technique) ;
- Des contenus bien structurés et hiérarchisés (H2, H3, listes à puces…) au sein des pages ;
- Une rédaction claire, concise avec des formulations de réponses et informations explicites (à l’instar des bonnes pratiques actuelles pour les positions 0) ;
- Implémenter les données structurées qui facilitent le job des moteurs (WebPage, Article…) ;
- Être identifié comme un site d’autorité et légitime sur la thématique donnée (impact potentiel de la popularité reçue par la page et le domaine).
Et comme pour les recherches sur Google Assistant :
- Privilégier des approches conviviales, avec des titres H2 et H3 formulés comme des questions, par exemple ;
- Apporter des informations de qualité et précises (valoriser votre expertise), fournir des éléments de contexte et des sources bien référencées ;
- Dans un environnement fortement concurrentiel et avec des usages mobiles, des pages plus rapides que les autres pourraient être un atout (Core Web Vitals, TTFB…).
Tous ces points sont autant de facteurs qui pourraient jouer en votre faveur.
Pour rester compétitif en référencement naturel, il sera toujours essentiel de fournir des réponses de haute qualité, qui apportent une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs. Les stratégies SEO qui ne prennent pas suffisamment en compte la typologie des requêtes et les intentions de recherche – déjà peu performantes généralement en termes de conversions – pourraient encore plus poser problème.
Assurez-vous d’être bien accompagné dans votre transition SGE
Pour travailler votre référencement naturel dans le contexte de la SGE, faites appel à une équipe bien préparée et à jour sur les changements à venir.
Un accompagnement personnalisé par un expert SEO dédié peut vous orienter sur de nouvelles stratégies.
Ceci vous permettra de :
- Identifier les formats de contenus les plus performants et adaptés à vos objectifs ;
- Mieux comprendre l’algorithme de Google et s’y adapter ;
- Limiter au maximum les éventuelles pertes de trafic et de conversions Web ;
- Travailler sur le parcours utilisateur mobile, par exemple en développant votre visibilité Google Discover et le référencement de votre application sur Google Play et Apple Store pour favoriser la rétention ;
- Assurer une bonne visibilité de vos offres et solutions sur le nouveau Google.
Impact sur l’utilisation de Google par les internautes
L’IA est là pour rester. Elle révolutionne l’univers digital et la façon de travailler de ses acteurs.
Pour rester visible dans cet environnement en constante mutation, il faudra s’adapter et concevoir des dispositifs marketing qui se distinguent toujours plus.
