Google vient d’annoncer qu’il imposerait, d’ici fin 2022, le modèle d’attribution basé sur les données par défaut sur les campagnes Google Ads. Ce modèle est celui qui devrait être le plus efficace et le plus juste en comparaison avec les 5 autres modèles d’attributions.
Le modèle basé sur les données, comme son nom l’indique, analyse les datas du compte publicitaire et les compare aux données des utilisateurs ayant déjà converti. De cette façon, l’algorithme combine les informations et peut en déduire quels sont les chemins les plus fréquents et les plus rentables conduisant à la conversion, pour leur accorder plus d’importance lors de l’attribution du crédit des conversions.
Quels sont les différents modèles d’attributions ?
- Dernière interaction (last click) : L’intégralité du crédit de la conversion est attribuée au dernier lien cliqué par l’utilisateur.
- Première interaction (first click) : À l’inverse, le crédit de la conversion est attribué à la première interaction de l’utilisateur.
- Linéaire : Ce système vise à répartir à part égale les conversions sur toutes les interactions que l’utilisateur à pu avoir.
- Attribution avec dépréciation dans le temps : Le crédit de conversion va être réparti de façon progressive, à savoir que les plus anciens points de contact aient des parts plus faibles et les points de contacts les plus récents aient plus de crédit.
- Basé sur la position (position based) : Ici, la première et la dernière interactions vont automatiquement recevoir 40% du crédit chacune. Les 20% restants sont répartis sur tous les points de contact situés entre les 2.
- Basé sur les données (data driven) : Ce modèle est notre sujet principal, il se base sur l’historique de l’utilisateur et des datas du compte publicitaire.
Le modèle basé sur les données a récemment été optimisé par Google. Jusqu’à maintenant, il ne prenait pas en compte toutes les interactions des utilisateurs (Les campagnes YouTube et Display n’étaient, par exemple, pas comptabilisées) et il n’était pas disponible sur tous les comptes publicitaires, en raison d’un budget limité ou d’un historique trop faible.
De meilleures performances en perspective
Google revendique, sur son blog officiel, que les performances s’améliorent visiblement pour les annonceurs ayant choisi d’utiliser le modèle d’attribution data driven. Il recommande également de combiner l’attribution basée sur les données et les stratégies d’enchères automatiques (CPA cible, Maximiser les conversions, ROAS cible) pour un maximum de résultats.
L’attribution basée sur les données nous permet d’attribuer le bon crédit à chaque point de contact. Grâce aux enchères automatiques et à l’attribution basée sur les données, nous avons constaté une réduction de 18 % du coût des ventes par rapport au dernier clic.
Lara Harter, Responsable Marketing Digital DocMorris, Blog Google
L’effet boîte noire s’intensifie de plus en plus
Après avoir imposé les annonces RSA par défaut lors de la création des campagnes et de recommander exclusivement les stratégies d’enchères automatiques, Google continue d’automatiser un maximum d’outils.
Cette annonce de nouveau modèle d’attribution par défaut sur toutes les nouvelles campagnes, suit cette tendance. Il sera néanmoins toujours possible de repasser sur un des autres modèles, même si l’interface le déconseille vivement.
Des changements et des automatisations qui rendent plus en plus compliqué l’intervention humaine dans la gestion des campagnes, Google restant fidèle à son surnom de boîte noire.
