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Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchère ?

Afin de piloter des campagnes Google Ads, il est indispensable de connaître toutes les stratégies d’enchères de la plateforme. Dans cet article, nous vous expliquons comment elles fonctionnent et comment nos consultants SEA les choisissent pour vos campagnes. 

Les stratégies d’enchères sont l’élément central de vos campagnes. Elles impactent la diffusion de vos annonces, vos objectifs et votre budget

Ces stratégies vous permettent de prioriser les emplacements publicitaires les plus stratégiques pour atteindre vos objectifs,  tout en respectant votre budget. 

Les Enchères Manuelles, le classique

Tout d’abord, il faut rappeler qu’il existe une stratégie d’enchère manuelle plus “classique”, mais qui  est de moins en moins utilisée. 

Le CPC Manuel

Le CPC manuel vous permet de contrôler le montant maximum que vous dépensez pour chaque clic sur vos annonces. 

Il suffit de définir, lors de la création de votre  campagne, une enchère au “CPC maximale”, c’est à dire le montant que vous ne souhaitez pas dépasser pour obtenir un clic. Il est possible qu’un mot clé soit plus rentable que d’autres, dans ce cas il est judicieux de le prioriser. Pour cela, vous avez la possibilité de modifier cette enchère de certains mots clés ou d’un emplacement particulier. 

Les Enchères “Semi” Automatiques, une première étape vers l’automatisation

Si vous ne savez pas quels mots clés ou quels emplacements sont les plus performants pour vos campagnes, il existe des stratégies d’enchères “semi” automatiques. 

Ces stratégies sont choisies en fonction des objectifs de vos campagnes, comme la visibilité, le clic, la conversion, etc. 

Le CPC Optimisé

  • Le CPC optimisé vise à laisser Google ajuster automatiquement le CPC max. Il vous assure ainsi une visibilité optimale selon le champs sémantique de vos mots clés et votre domaine d’activité. Cette stratégie est pratique lorsque les datas sont insuffisantes pour passer à une enchère complètement automatique, vous n’avez pas à gérer le CPC manuellement, et cela vous permet d’éviter de ne pas être diffusé pour seulement 2 ou 3 centimes. Néanmoins, à long terme cette pratique peut s’avérer plus coûteuse et moins performante

Maximiser les clics

  • Maximiser les clics, est une stratégie qui vous permet, comme son nom l’indique, de générer un maximum de clics sur vos annonces, dans la limite de votre budget. Cette enchère est efficace si votre but est d’avoir un maximum de visiteur sur votre site internet,dans le cadre d’une promotion, par exemple, ou simplement pour sensibiliser les internautes. L’inconvénient réside dans le fait  que Google favorise les clics même s’ils ne sont pas qualitatifs, ce qui n’est pas l’idéal dans un objectif de conversion. 

Ces stratégies sont généralement utilisées dans un premier temps, afin d’acquérir un maximum de données, et de laisser à l’algorithme Google le temps de les assimiler. Dans un second temps, nous vous conseillons de favoriser les enchères automatiques, qui sont généralement plus efficaces. Plus orientées “rentabilité”, elles vous permettent de meilleures performances sur le long terme et représentent un gain de temps non négligeable.

Les Enchères Automatiques, pour un maximum de performances 

Une fois que vous avez assez d’historique de data, vous pouvez passer à des enchères complètement automatiques ou “smart bidding”.

Maximiser les conversions

  • La stratégie d’enchère Maximiser les conversions, comme son nom l’indique, favorise la conversion. Google va dans ce cas, gérer entièrement le budget de la campagne pour aller chercher un maximum de conversions. L’algorithme de la plateforme se base sur la probabilité qu’a un internaute de convertir, pour activer l’annonce ou pas. Si la probabilité de convertir est bonne, Google va alors enchérir de façon à afficher votre annonce dans les premiers résultats. Ce fonctionnement est efficace, mais les CPC et CPA augmentent très rapidement. Il est important de choisir cette pratique en fonction du marché et de la concurrence présente sur Google. 

Le CPA Cible

  • Le CPA cible est une stratégie pour laquelle l’algorithme Google va prendre en compte la probabilité qu’a un utilisateur de convertir, selon sa requête, ainsi que le montant que vous êtes prêt à payer pour une conversion. 

Sur un marché à forte concurrence, plus le CPA cible est bas, moins vous aurez de chance d’être diffusé. Mais plus ce dernier est élevé, plus les CPCs seront élevés également. Il faut, ici aussi, trouver un juste milieu pour rester dans vos budgets. 

D’autre part, de la même manière que toutes les stratégies automatiques, pour avoir de meilleurs résultats, vous devez avoir un large historique de datas.

Le ROAS Cible

  • La dernière stratégie est le ROAS cible, elle est semblable au CPA cible, mais ici, vous allez définir un retour sur investissement et non un CPA. En effet, cette enchère a pour but de garantir un pourcentage de rentabilité que vous choisissez, pour chaque euro investi sur la plateforme. Pour que cette stratégie fonctionne, le compte doit avoir un historique de conversion suffisamment large. Dans le cas contraire, cette enchère ne sera pas efficace, en effet Google ne sera pas en mesure d’optimiser votre CPC et donc la diffusion des annonces.

Cette pratique requiert un temps de test au préalable, afin de trouver un juste milieu entre le pourcentage de rentabilité souhaité et votre audience. 

Par exemple, si vous fixez un ROAS cible à 500%, Google ne diffusera pas votre annonce à tous les utilisateurs où il estime avoir un ROAS de 200%. Vous serez donc peu diffusé, et perdrez d’importantes conversions.

Quelle stratégie d’enchères automatique choisir ?

La différence entre le CPA cible et le ROAS cible sera plus impactante dans le cas où vous devez promouvoir plusieurs produits. 

Sur l’exemple d’un catalogue de produits avec différents prix. Le CPA cible va favoriser la promotion des produits les plus “simple” à vendre, c’est à dire avec de faible coûts. Ce seront souvent les produits les moins chers, la rentabilité sera alors moindre. 

Le ROAS cible au contraire va favoriser les produits avec une plus grande rentabilité pour l’annonceur. Cette dernière enchère sera donc plus intéressante pour vous, en particulier pour des problématiques e-commerce.

Le choix de votre stratégie, la clé du succès

Afin de choisir la meilleure stratégie d’enchère pour vos campagnes, nous effectuons généralement des A/B test. Cette pratique nous permet de comparer les performances obtenues sur une campagne. Google va scinder la campagne de façon la plus équitable, pour que les résultats soient représentatifs. Ainsi nous définissons la  stratégie la plus adaptée à vos objectifs, pour un maximum de performances.

Nadia.S
Nadia.S
Grâce à mes différentes expériences dans le digital, cela est devenu ma passion et c'est pourquoi j'en ai fais mon métier. En tant que consultante Acquisition chez KLH, je focalise mon expertise et ma veille digitale sur l’univers social média ainsi que sur les nouveaux leviers d'acquisitions digitale. J'ai décidé de vous transmettre mes analyses et mes dernières trouvailles via ce blog, car la connaissance ne vaut que si elle est partagée !

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