Depuis le 4 janvier 2024, Google met en place la disparition progressive des cookies tiers, qui permettaient de récolter des informations relatives aux actions des internautes sur un site web.
Le suivi de données de conversions des utilisateurs, avec les réglementations de plus en plus sévères sur le respect de la vie privée et des confidentialités des données des internautes, devient de ce fait plus ardu pour les annonceurs.
Pourtant, ce sont des données précieuses pour analyser et suivre les performances d’un site web ou d’une campagne SEA sur Google Ads.
C’est pourquoi Google a mis en place une nouvelle méthode de suivi des conversions complémentaire à celle existante, tout en respectant les contraintes de la RGPD.
Cette nouvelle méthode de suivi est l’Enhanced Conversions ou le suivi avancée des conversions, qui est disponible sur Google Ads.
Découvrons son importance et comment la mettre en œuvre sur votre Google Ads.
Comment expliquer Enhanced Conversions en quelques mots
Enhanced Conversions est une fonctionnalité avancée qui améliore notre façon de mesurer les conversions, tout en protégeant les données personnelles grâce au : *
- Chiffrement SHA256 : les données utilisateurs sont cryptées, assurant une plus haute sécurité, permettant l’anonymat et la confidentialité des internautes.
- Chiffrement SSL : toutes les données envoyés à Google sont chiffrés HTTPS ;
- Processus de correspondance et suppression des données : toutes les données inconnues à Google sont automatiquement supprimées.
Seules les données agrégées et anonymisées sont rapportées dans le compte Google Ads.
Avec le suivi avancée des conversions, les annonceurs peuvent collecter des données clients, telles que des adresses e-mail, des adresses postales, des noms et prénoms, sur leur page de conversion et les faire correspondre aux données d'utilisateurs connectés de Google. Via cette méthode, Google est capable de faire correspondre des conversions à des utilisateurs qu’il avait perdu.
Comment fonctionne l'Enhanced Conversions avec Google Ads ?
Maintenant que nous avons défini ce qu’est l’Enhanced Conversions, voyons comment ce dernier fonctionne sur le terrain.
Pour résumer le schéma fourni par Google :
- Un utilisateur, connecté à Google, visualise votre publicité sur YouTube.
- L'utilisateur effectue une action (Achat, Inscription…) sur votre site web.
- La balise de conversion capture un champ prédéfini, tel qu'une adresse e-mail, et chiffre les données de manière sécurisée.
- Les données chiffrées sont ensuite comparées aux données d'utilisateur chiffrées de Google, et une conversion est enregistrée dans votre compte Google Ads.
Cette méthode va donc favoriser la remontée de conversions sur le post impression mais aussi le cross-device et sur les utilisateurs dont les cookies sont effacés régulièrement (ex : Safari)
Comment mettre en place le suivi des conversions sur Google Ads ?
Pour utiliser le suivi avancé des conversions (enhanced conversions) sur Google Ads, de manière efficace, il vous faut s’assurer de respecter quelques conditions :
- Global Site Tag de Google :
Utiliser idéalement un tag Gtag.js et s’assurer que la balise est présente sur l’ensemble de votre site. Celle-ci peut être déclenchée en dur sur votre site ou via Google Tag Manager.
- Google Ads, source de conversions
Mettre en place une balise de suivi des conversions pour Google Ads sur l’événement ou la page que vous considérez comme une action de conversion.
- Soumission des données clients :
Enhanced Conversions repose sur les données clients soumises sur la page de conversion, généralement associées à des conversions poussées telles que des achats ou des inscriptions. Il est donc nécessaire de capturer ces données, soit en intégrant ces champs dans la balise de conversions que vous avez déployée à l’étape précédente, soit via la balise User data disponible sur Google Tag Manager et qui permet de capturer les données à une autre étape que la conversion. Les données concernant l’utilisateur sont alors transmises à toutes les balises de conversions.
Vidéo: Google Ads Tutorials: Enhanced Conversions
Il existe trois façons de déployer le suivi :
- Automatique : les annonceurs peuvent mettre en œuvre Enhanced Conversions de manière transparente en utilisant gtag.js ou Google Tag Manager. Nous ne recommandons pas cette technique car elle peut avoir des trous dans la raquette. Il est intéressant de la déployer en premier lieu mais il est souvent nécessaire de passer ensuite via une implémentation manuelle.
- Manuel : possibilité de se baser sur les balises, les annonceurs souhaitant personnaliser leur approche de mise en œuvre peuvent opter pour cette méthode. Elle est la plus sûre pour deux raisons : vous mettez vous même en place le tracking ce qui permet de mieux maîtriser ce qui sera partagé à Google, vous garantit une meilleure qualité des données.
- API : certains annonceurs préfèrent envoyer des données depuis leur serveur notamment lorsque un tracking serveur est déjà en place ou qu’une CDP (Customer Data Platform) permet d’alimenter Google.
Google recommande aussi sur son blog de mettre en place le Consent Mode simultanément avec Enhanced Conversions afin de respecter les préférences de confidentialité des utilisateurs tout en capturant les conversions antérieures non observables.
Ce qu’il faut retenir du suivi avancée de l’Enhanced Conversions
En utilisant des données clients cryptées et des données de connexion Google, la fonctionnalité Enhanced Conversions permet une mesure plus précise des conversions et améliore la qualité générale de la modélisation des conversions tout en assurant la confidentialité des données utilisateurs.
Le suivi avancée des conversions permet de remonter davantage de données sur les utilisateurs réalisant des conversions à Google pour lui permettre d’associer les conversions à des profils d’utilisateurs.
Dernier point et non des moindres, il faut garder en tête que, même si Google tend vers une logique Cookie-less, la firme de Mountain View a transformé ses cookies autrefois third-party en first-party sur le navigateur Chrome. Cette méthode lui permet donc d’outrepasser ces problématiques de cookie-less et l’enhanced conversion reste une brique à intégrer mais ne va pas révolutionner la collecte pour autant.
Vous vous posez des questions sur la nécessité ou non de déployer le Enhanced Conversions ? Parlez-en avec Alix !
