En 2021, Google Ads fait évoluer son système d’achat de mots clés, avec le ciblage “expression” qui remplacera désormais le large modifié.
Cette transition sera effective sur tous les comptes Google Ads dès la mi-février 2021. Cela représentera un grand changement pour les structures de campagne.
Un nouveau système d’achat de mot clé
Jusqu’à présent l’achat de mots clés en large modifié permettait aux annonceurs d’indiquer à Google que tous les termes précédés d’un fixateur “+” devaient absolument apparaître dans la recherche pour que son annonce soit diffusée. Néanmoins l’ordre des mots n’avait pas d’importance, toutes les combinaisons étaient possibles, tant que les termes de recherches étaient tous présents. Ainsi, le mot clé +rétro +voiture acheté en large modifié, permettait d’apparaître sur la requête “Rétro Voiture” mais également sur “Voiture Rétro”, deux termes de recherche ayant 2 sens très différents.
A contrario, le format d’expression signale à Google que les termes doivent apparaître en respectant bien l’ordre qu’ils ont dans le mot clé.
Dorénavant, le ciblage expression couvrira ces deux aspects, la présence des mots dans la requête et prenant en considération l’ordre des termes lorsque celui-ci sera important dans le contexte de la recherche.
Par exemple, si vous vendez des billets d’avion Paris – Los Angeles, vous apparaitrez sur la requête “vol Paris vers Los Angeles” mais pas sur “vol Los Angeles vers Paris”. Google affirme que son algorithme peut désormais comprendre le sens des mots clés selon l’ordre des mots.
Voici un deuxième exemple, celui de Google avec les mots clés “services de déplacement NYC vers Boston” en expression et en large modifié : à gauche l’ancien système et à droite le nouveau modèle d’achat :
Voici d’autres exemples de Google sur les mots clés en large modifié et en expression, avec les requêtes sur lesquelles ils pourront apparaître ou non.
Mots clés large modifiéRequêtes qui ne seront plus compatibles+meilleures +basketsMeilleur prix de basket pour les tout-petits+imprimante +utiliséeEntreprises qui utilisent des imprimantes à marguerites+billet +avionMeilleur période pour prendre des billets d’avion
Mots clés en expressionRequêtes qui seront compatibles“vacances en France”Lieu de vacances en France“robe à manche longue”Robe en dentelle à manche longue“Bottes pour femme”Nouvelles bottes taille 38 pour femme
Que devient le large modifié ?
Aucune action n’est requise de la part des annonceurs pour cette mise à jour, elle s’étendra progressivement et aucun changement n’aura lieu sur les données que vous possédez actuellement. Ce nouveau système s’appliquera sur les nouvelles campagnes que vous réaliserez, néanmoins cela aura un impact sur les performances de vos campagnes actuelles, si vous ne modifiez pas vos structures.
Il sera encore possible d’ajouter des mots clés en large modifié jusqu’en juillet 2021. Le programme sera alors totalement effectif et il ne sera plus possible de créer des mots clés en large modifié. Ceux que vous aurez laissés dans le compte seront toujours diffusés, mais vous perdrez sûrement en visibilité.
Cette mise à jour ressemble à celle qui a eu lieu en 2016 lorsque les annonces textuelles initiales ont laissé petit à petit leurs places aux annonces grand format. En effet, les annonces classiques qui étaient conservées étaient toujours diffusées, mais vous ne pouviez plus en créer de nouvelles.
Google annonce que cette évolution représentera un gain de temps considérable pour les annonceurs et les agences, en réduisant le temps de gestion des mots clés spécifiques.
Comment gérer cette mise à jour ?
Les annonceurs devront rester vigilants quant aux recommandations proposées sur l’interface Google Ads, notamment celles concernant les mots clés, qui vont permettre de gérer ses comptes avec moins de mots clés.
A l’inverse des recommandations Google, l’autre solution, beaucoup plus chronophage, est d’acheter ses mots clés en large et d’ajouter un maximum de mots clés en exclusions pour éviter d’apparaître sur des recherches non pertinentes.
Ces modifications impacteront certainement les budgets, particulièrement les comptes qui divisent leurs campagnes ou groupes d’annonces par type de mots clés.
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