Face à un contexte économique et géopolitique ardu, marqué par une hausse record de l’inflation, la guerre entre la Russie et l’Ukraine ainsi qu’un recul du PIB au dernier semestre.
De nombreuses entreprises n’ont pas tardé à prendre des mesures de précautions, allant des embauches aux licenciements en passant par des coupes budgétaires.
Mais plusieurs études soulignent qu’en temps de crise, la réduction des budgets nuit aux marques plus qu’elle ne les aide.
Ainsi, il est préférable de miser sur l’optimisation de ses investissements médias, au lieu d’une simple coupure ou réduction des coûts.
Voici donc 5 clés pour tirer le meilleur parti des publicités en période de crise.
1. MAINTENIR LE NIVEAU DES INVESTISSEMENTS MEDIA
Le dernier rapport ROI Genome démontre que lors des précédentes crises et « turbulences » économiques, les marques qui avaient augmenté leurs investissements médias ont vu leur ROI et leur croissance accroître et une image de marque améliorée.
Il est aussi primordial de prendre en compte les actions des concurrents. En effet, il a été constaté qu’en moyenne une marque pourrait perdre jusqu’à 15% de ses parts de marché si une marque concurrente doublait ses investissements marketing.
De plus, 60% des marques qui ont augmenté leurs investissements médias durant la dernière récession ont bénéficié d’une amélioration de leur ROI, même celles qui n’avaient pas seulement augmenté leurs investissements media mais ceux du marketing global.
Ces marques ont également connu une croissance des ventes de 17% en moyenne.
Dans l’ensemble, plus de la moitié des marques qui ont augmenté leurs investissements marketing ont vu leur ROI augmenter par rapport à l’année précédente.
MISER SUR DES CRÉATIONS CENTRÉES SUR LA MARQUE
Le deuxième facteur majeur du succès d’une campagne de publicité est la qualité de la création, qui a un impact considérable.
Selon le rapport ROI Genome, lorsque l’on cherche à améliorer l’impact des publicités vidéo, 2/3 des opportunités se trouvent dans la qualité même du créatif, avant les éléments tels que le ciblage, le placement ou le timing.
Il est donc essentiel de trouver le bon équilibre entre la performance et le branding (fédérer une communauté autour de votre marque sur le long terme). D’un côté, les messages orientés sur la promotion ou les produits vont offrir de bons résultats à court terme et ont donc tendance à paraître plus efficaces au départ. De l’autre, sans branding, l’impact de ses messages sera faible sur le long terme.
L’équilibre est donc primordial : avoir une stratégie de branding est essentiel pour valoriser une marque, mais avoir une stratégie de performance est également indispensable pour assurer la pérennité de l’activité.
TIRER PARTIE DE L’EFFET DE HALO
L’impact positif qu’une publicité d’un produit spécifique peut avoir sur le reste de la gamme de la marque, appelé effet de halo (ou de notoriété) est également un point à ne pas négliger. C’est un allié très puissant dont le but est d’obtenir une meilleure efficacité publicitaire grâce à cet effet d’influence, pouvant rendre vos publicités jusqu’à 10 fois plus efficaces et contribuer à la moitié de l’impact du marketing.
Les 3 principes clés à prendre en compte pour tirer le meilleur parti de l’effet de halo :
- Une identité de marque cohérente : mettre en avant des liens forts entre les valeurs portées par la marque mère et les marques filles
- Des messages similaires : les caractéristiques de la marque, des produits et de la publicité doivent être cohérentes ( l’emballage, les slogans, le graphisme et les nuances de couleurs…)
- La proximité : faire de la co-promotion, commercialiser ou regrouper des produits/services, lorsque c’est possible, afin d’obtenir des effets de synergie.
JOUER SUR L’OPTIMISATION DES CANAUX ET LE MEDIA MIX
Pour obtenir de meilleurs résultats et acquérir de nouveaux clients, une marque doit aujourd’hui jouer sur la complémentarité de plusieurs canaux.
Combiner plusieurs médias pour créer des synergies peut avoir un rôle déterminant et conduire en effet à une amélioration du ROI de près de 40 % d’après le dernier rapport ROI Genome.
Cependant, identifier la bonne combinaison pour booster son ROI est devenu plus difficile puisque le nombre de canaux disponibles ne cesse d’augmenter, de plus, comprendre comment chacun de ces canaux interagit avec les autres est donc fondamental.
Autre point important dans le choix de vos canaux : 75% des ventes générées en 2021 par le marketing venaient de canaux offrant la possibilité de cibler de manière précise une audience, ce qui ne représentait que 55% des ventes 5 années auparavant. Dans ce contexte, il est crucial de connaître les différences entre programmatique et gré à gré notamment.
Le parcours d’achat est devenu très complexe à mesurer et ce, davantage depuis la pandémie qui a fait évoluer les modes et besoin de consommation. Les marques ont dû repenser leurs stratégies et tactiques de ciblage marketing afin de répondre efficacement aux nouvelles attentes.
L’élaboration du mix média doit ainsi prendre en compte l’optimisation des canaux avec un rôle clair attitré à chacun dans le but de s’assurer que chaque campagne atteigne des performances optimales et éviter certains obstacles.
MISER SUR LE COURT ET LONG TERME
Il est assez simple et tentant de se concentrer sur le court terme.
Néanmoins, la vision à long terme devrait toujours être mise en priorité pour les marques, notamment celles qui cherchent à anticiper une nouvelle crise.
A titre d’exemple, les tactiques de bas de funnel tels que le Search ou le Retargeting semblent être les meilleures options pour obtenir un ROI immédiat, mais ces activations à court terme sont en fait moins performantes que leurs équivalentes à long terme. Ces leviers ne peuvent pas être vos seuls leviers d’acquisition.
