Le 1er août 2024 marque un tournant dans l’intelligence artificielle en Europe. L’IA Act entre en vigueur avec une législation ambitieuse qui vise à encadrer et à réguler l’utilisation de l’IA. Il est important de comprendre les implications de cette nouvelle réglementation et de se préparer à adapter ses pratiques afin de rester compétitifs et conformes.
Contexte et origine de l'IA Act
Depuis 2021, l’Union Européenne s’attèle à la mise en place d’un cadre législatif afin de réguler l’usage de l’intelligence artificielle. Cette démarche répond aux inquiétudes quant à son impact sur la sécurité, l’éthique et la transparence face à son adoption croissante. En veillant à ce que l’usage de cette technologie prennent en compte ces préoccupations et garantisse le respect des droits humains, l’Europe cherche à maintenir sa compétitivité sur la scène mondiale tout en protégeant ses citoyens.
Comprendre l'IA Act
L'IA Act classe les systèmes d'IA en fonction des risques qu'ils présentent :
- Risques inacceptables : Les systèmes de notation sociale et les IA manipulatrices sont interdits.
- Hauts risques : Les systèmes utilisés dans des domaines critiques (santé, bancaire, éducation, etc.) font l'objet de régulations strictes.
- Risques limités : Obligations de transparence légères, informant les utilisateurs qu'ils interagissent avec une IA (chatbots, deepfakes).
- Risques minimums : Pas de régulation spécifique, incluant des applications comme les jeux vidéo et les filtres anti-spam.
Pour les développeurs et utilisateurs des systèmes d’IA, cette distinction est très importante. Les fournisseurs, responsables de la création des modèles d’IA, devront fournir une documentation technique, des instructions d’utilisation, ainsi que se conformer à la directive sur les droits d’auteur. Ils devront également publier un résumé des données de formation. Les systèmes d’IA présentant un risque systémique, nécessitent, quant à elles, des mesures supplémentaires comme des évaluations de modèles ou encore des tests contradictoires cherchant à mettre en défaut l'IA en simulant des scénarios extrêmes ou en introduisant des données inhabituelles ou biaisées.
Les implications pour la publicité digitale
Dans le secteur du digital, l’IA Act apporte des changements significatifs, notamment en ce qui concerne le SEA, le SEO, les médias ou encore la data…
SEA (Search Engine Advertising)
Les outils d’optimisation des enchères et de ciblage doivent être transparents et conformes aux régulations. Des ajustements dans les stratégies de collecte et d’analyse de données peuvent alors être nécessaires. Les algorithmes utilisés pour déterminer les enchères et les cibles doivent être documentés et audités afin de garantir le respect des nouvelles exigences de transparence et d’éthique.
SEO (Search Engine Optimization)
Tel que pour le SEA, les algorithmes utilisés pour analyser les tendances de recherche et le comportement des utilisateurs doivent être documentés et transparents. Les pratiques de référencement doivent évoluer afin de garantir que les optimisations basées sur l’IA Act ne manipulent pas les résultats de recherche de manière non éthique ou encore trompeuse. La conformité avec l’IA Act exige une transparence accrue dans la manière dont les données sont collectées et utilisées pour influencer les classements des moteurs de recherche.
Médias
En ce qui concerne les campagnes utilisant des chatbots ou des systèmes de recommandations, elles doivent désormais en informer clairement les utilisateurs qui interagissent avec une IA. Cela ajoute une couche de transparence nécessaire dans le but de consolider la confiance des consommateurs. Les systèmes d’IA générative utilisés pour la création de contenu publicitaire doivent suivre des directives strictes pour éviter toute manipulation ou désinformation, garantissant ainsi que le contenu reste éthique et conforme aux nouvelles réglementations.
Data
Tout comme les autres secteurs du digital, la data est soumise aux nouvelles réglementations concernant les normes de transparence et de protection des données. Il est crucial de s’assurer que toutes les données utilisées pour entraîner les systèmes d’IA sont obtenues de manière légale et éthique. Il est également nécessaire que les utilisateurs soient informés de la manière dont les données sont utilisées. Afin de garantir la conformité avec l’IA Act, la gestion des données devient une composante clé, nécessitant des audits réguliers et des politiques de protection des données.
Conformément à l’IA Act, il est essentiel d’adopter des politiques de conformité robustes. Celles-ci doivent inclure une documentation rigoureuse des processus d’intelligence artificielle, ainsi que la mise en place de mécanismes de suivi et de signalement des incidents. La formation continue des équipes est alors essentielle afin de mieux appréhender et d’appliquer les nouvelles réglementations. Et, afin de s’assurer que toutes les opérations sont conformes aux nouvelles exigences légales, les processus internes doivent être mis à jour.
Politiques de conformité
Les nouvelles normes conduisent à inclure des politiques robustes concernant la documentation des processus d’IA, la mise en place des mécanismes de suivi et de signalement des incidents. Les entreprises doivent créer des manuels et des guides de procédures pour s’assurer que toutes les activités liées à l’IA sont documentées et conformes aux régulations. Cela inclut l'établissement de processus internes pour l'audit régulier des systèmes d'IA et la mise en place de protocoles pour répondre rapidement aux incidents ou violations potentielles.
Ce calendrier progressif permettra aux entreprises de s'adapter progressivement aux nouvelles exigences, offrant suffisamment de temps pour mettre en place les changements nécessaires dans leurs pratiques et leurs processus. Les agences devront suivre de près ce calendrier pour s'assurer qu'elles respectent toutes les échéances et qu'elles soient prêtes à se conformer pleinement aux nouvelles régulations à chaque étape de leur mise en œuvre.
En bref, l'entrée en vigueur de l'IA Act représente un défi majeur. Mais elle représente aussi une opportunité d'évolution et de renforcement des pratiques éthiques. L'avenir de la publicité digitale est prometteur, à condition de naviguer avec prudence et innovation dans ce nouveau paysage régulé par l'IA Act.
Sources :
