Rich Communication Services (RCS) : Révolution du Mobile Messaging vers un modèle conversationnel

Sommaire

Considéré comme la relève du SMS, le protocole RCS développé par la GSM Association pour unifier l’écosystème mobile mondial, a été utilisé par 90 opérateurs dans 60 pays dès 2020, ce qui démontre son adoption à l’échelle mondiale.

Depuis son lancement en octobre 2021 en France, le déploiement du protocole RCS a été assuré par les principaux opérateurs, tels que SFR, Orange et Bouygues. Selon af2m, en 2023, environ 24,6 millions de terminaux sont déjà compatibles avec le RCS. Cela témoigne d’une adoption croissante de cette technologie en France, offrant ainsi aux utilisateurs la possibilité de profiter des fonctionnalités avancées du RCS pour leurs échanges de messages.

Aujourd’hui, le RCS continue de séduire le marché de la téléphonie mobile, bénéficiant notamment du soutien de Google. Dans le monde, plus d’un million de personnes actives utilisent le RCS, chaque mois, au travers de Google Messages. Un chiffre qui devrait atteindre. Les 2 milliards d’utilisateurs actifs d’ici 2024, en raison de l’adoption du protocole par Apple en novembre 2023.

Pourquoi le RCS connaît-il un tel engouement ?

Dans cet article, nous déchiffrons ensemble les enjeux de cette nouvelle tendance et ses conséquences sur le marché de la téléphonie mobile.

Qu’est-ce que le RCS ?

Le RCS, ou Rich Communication Services, est un protocole de messagerie standardisé et amélioré,  qui représente une évolution majeure par rapport aux SMS traditionnels.

Qualifié de SMS 2.0 ou SMS enrichi, son objectif principal réside dans l’amélioration des fonctionnalités des messageries natives des smartphones (SMS & MMS), en autorisant l’envoi et la réception de messages enrichis en contenu média, tout en étant plus volumineux. 

Le RCS fonctionne selon les principes : 

  • A2P (Application to Person) : la marque prend l’initiative de lancer une conversation envers un consommateur ;
  • P2A (Person to Application) : le consommateur prend l’initiative de contacter une marque.

Un message RCS se matérialise toujours par une action initiée par la marque, appelée « Single Message » (SM). 

À la suite de ce SM, une fenêtre temporelle de 24 heures s’ouvre, permettant des échanges dénommés session A2P. 

Si le consommateur souhaite relancer la marque, il a la possibilité d’envoyer un message dans la même conversation dans les 36 heures suivantes, déclenchant ainsi une session P2A.

Les messages RCS suivent le protocole IP (4G et wifi) pour leur acheminement. 

Dans le cas où un client ne serait pas en mesure de recevoir de messages RCS (appareils non-compatibles), le système assure automatiquement la transformation du message en un SMS classique, assurant ainsi une communication sans interruption.

Les principales fonctionnalités de RCS

Le RCS propose une palette de fonctionnalités étendue :

  • Messagerie individuelle et audio
  • Discussions de groupe
  • Indicateurs de frappe et accusés de lecture
  • Appels enrichis et messages interactifs
  • Transfert de fichiers et partage de localisation
  • Messagerie multi-appareils et chatbots
  • Amélioration de la sécurité avec authentification et cryptage

Quelles opportunités le RCS offre-t-il aux marques ?

Le RCS ouvre de nouvelles perspectives de communication pour les entreprises, offrant une alternative rapide et personnalisée aux e-mails et SMS traditionnels. 

RCS Business Messaging (RBM) de Google

Pour exploiter pleinement les avantages du RCS (Rich Communication Services), les entreprises disposent d’un atout de taille : le RCS Business Messaging (RBM) de Google. 

Ce service de Google permet aux entreprises d’envoyer des messages personnalisés à leurs clients via le RCS. 

Ce canal devient ainsi une alternative efficace pour les messages promotionnels (80 % taux d’ouverture des campagnes en 2023 selon l’af2m), les notifications et les invitations à des événements, contournant le besoin d’une plateforme de marketing par courrier électronique.

En effet, le RBM intègre une panoplie d’innovations en matière de contenus enrichis et multimédias avec des fonctionnalités exclusives telles que : 

  • la création de visuels plus interactifs et engageants avec CTA, réponses guidées, rich cards, carrousels, ajout d’événements vers l’agenda, etc… ;
RCS interface et fonctionnalités
  • la possibilité de personnaliser leur profil entreprise (logo, couleurs) doublé avec la vérification et la certification du compte business, renforcent la confiance des utilisateurs.
RCS personnalisation

Cumulé à des scénarios de commerce conversationnels pertinents, facilités par des solutions comme Dialogflow de Google Cloud, permet d’enrichir l’expérience client. 

RBM & Dialogflow de Google

Le RCS, une solution pour faciliter l’interopérabilité entre les services de messagerie

Le paysage de la messagerie, au sein de l’Union européenne, a connu un changement significatif avec le déploiement de la DMA (Digital Market Act), imposant l’interopérabilité entre les différentes plateformes

Dans ce contexte, le RCS a émergé comme une solution de choix pour les marques, qui cherchent à se conformer à ces nouvelles réglementations et à offrir une expérience utilisateur plus fluide et interconnectée.

Un exemple récent est celui d’Apple, qui a annoncé en novembre 2023 l’intégration du protocole RCS dans ses services. 

Une décision survenue suite à leur désignation par la commission européenne en tant que “Gatekeepers” au titre du DMA et la campagne intensive lancée par Google, Help @Apple #GetTheMessage, pour encourager la firme de Cupertino, a adopté le protocole RCS pour une meilleure expérience utilisateur entre iOS et Android. 

Quels sont les avantages du RCS sur les SMS/MMS ?

Les systèmes traditionnels de SMS/MMS ont longtemps été les piliers de la communication mobile, mais leurs fonctionnalités sont aujourd’hui dépassées.

En effet, ces derniers sont principalement axés sur l’envoi de messages textuels avec une interactivité limitée. De plus, l’utilisation d’une technologie plus ancienne laisse place à une plus grande vulnérabilité aux problèmes de sécurité. 

SMS VS RCS

En contraste, le RCS (Rich Communication Services) offre une expérience plus riche et se veut plus sécurisée. 

En effet, depuis août 2023, à l’exemple de WhatsApp, Google a mis en place le chiffrement de bout en bout des messages RCS

Cette mesure renforce la confidentialité des échanges, en réduisant le risque d’accès non autorisé et de perte de messages, assurant ainsi une expérience utilisateur plus sûre.

Le RCS se démarque en offrant aux utilisateurs une expérience immersive grâce à des fonctionnalités avancées telles que les chatbots, les liens cliquables, les boutons interactifs et les carrousels personnalisés. Ces fonctionnalités permettent d’interagir de manière plus dynamique et engageante avec les destinataires, offrant une expérience utilisateur plus interactive et personnalisée. 

De plus, l’analyse du RCS va au-delà des capacités des SMS/MMS traditionnels en fournissant des données détaillées sur les interactions avec les clients

Les éléments interactifs, tels que les boutons et les formulaires, permettent de suivre les actions des destinataires, offrant ainsi une vision approfondie du comportement et des préférences des clients. 

Cette analyse plus fine inclut des informations sur le moment de l’engagement du destinataire, facilitant l’évaluation du temps de réponse et la personnalisation de la communication.

Cependant, il est important de noter que l’adoption du RCS peut entraîner des coûts supplémentaires en raison de la tarification basée sur le trafic data

Bien que généralement moins chers que les SMS/MMS, les utilisateurs doivent prendre en compte les limitations des offres et les frais potentiels, ainsi que les préoccupations liées à la sécurité des données, le RCS étant encore en cours de développement. 

Que faut-il retenir du RCS ?

Le RCS révolutionne les communications 1to1 en offrant des possibilités variées et personnalisées entre les entreprises et leurs clients

Il représente également un moyen pour les acteurs télécoms de contrebalancer le pouvoir des grandes entreprises, favorisant ainsi une alliance autour du protocole. 

Malgré des coûts potentiellement plus élevés, le RCS offre un suivi plus précis du ROI et une meilleure expérience utilisateur que les SMS traditionnels.

En conclusion, le RCS s’impose comme le futur incontournable du Mobile Messaging, offrant des opportunités uniques pour les entreprises et les utilisateurs à l’ère de la communication mobile tendant vers un modèle de plus en plus conversationnel avec le développement des IA génératives. 

Son adoption permet d’exploiter pleinement le potentiel des nouvelles technologies pour des échanges plus interactifs, personnalisés et pertinents. 

Adèle Monteil
Adèle Monteil

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