Achat publicitaire : programmatique VS gré à gré

Sommaire

Depuis la fin des années 90, le paysage de la publicité digitale a connu une évolution spectaculaire. L’apparition des premières bannières publicitaires, suivie de l’émergence des publicités sur mots-clés, a marqué le début d’une nouvelle ère.

Des acteurs clé tels que Yahoo et Google ont joué un rôle prépondérant, jetant les bases de la publicité digitale telle que nous la connaissons aujourd’hui. Par la suite, des plateformes telles que YouTube et Facebook ont également joué un rôle essentiel dans cette transformation.

À l’heure de l’automatisation de la gestion des campagnes chez les gros acteurs tels que Google ou Meta, de nouvelles opportunités se dessinent.

Dans cet environnement en constante évolution, une question se pose : face au succès de l’achat publicitaire programmatique, l’achat gré à gré a-t-il encore un intérêt ? Il est légitime de se demander si l’approche traditionnelle de l’achat gré à gré conserve sa pertinence.

Dans cet article, nous examinerons les avantages et les inconvénients de ces deux approches, ainsi que les cas d’utilisation spécifiques où l’une ou l’autre méthode peut être privilégiée. En comprenant les différences entre l’achat publicitaire programmatique et l’achat gré à gré, vous serez en mesure de prendre des décisions éclairées pour vos campagnes publicitaires. 

Préparez-vous à plonger dans le débat et à découvrir les nuances de ces deux stratégies d’achat publicitaire.

Le display marketing et sa définition

Avant de plonger dans les notions qui nous intéressent aujourd’hui, il est important de rappeler les bases de la publicité en ligne. Le display marketing, également connu sous le nom de display advertising, englobe tous les formats publicitaires graphiques tels que les vidéos, les animations, les pop-ups et les bannières publicitaires. Il implique deux acteurs majeurs : les annonceurs et les éditeurs.

Bannières publicitaires sur un site web.
Source : clickmatix

Les annonceurs sont les entreprises qui investissent dans des campagnes publicitaires pour promouvoir leurs produits ou services, tandis que les éditeurs mettent à disposition leur site web en tant que support publicitaire

Les sites web des éditeurs sont choisis en fonction du contenu et du public cible, afin de maximiser la diffusion et atteindre un public réceptif.

Dans certains cas, une agence média peut intervenir en tant qu’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs. Les agences média offrent une expertise spécialisée, des conseils stratégiques et des services d’optimisation des campagnes publicitaires, aidant ainsi les annonceurs à maximiser l’efficacité de leurs investissements publicitaires.

Maintenant, passons aux notions qui nous intéressent aujourd’hui ! 

C’est quoi l’achat gré à gré ?

L’achat gré à gré, tel qu’il est utilisé dans le domaine de la publicité digitale, se réfère au mode d’achat traditionnel par lequel une agence média s’adresse directement à la régie d’un support publicitaire pour réserver des espaces publicitaires.

Contrairement à l’achat programmatique, très automatisé, l’achat gré à gré implique des négociations directes entre les parties concernées.  

Sur un marché de gré à gré, les conditions contractuelles et les échéances sont déterminées au cas par cas, en fonction des objectifs et besoins des annonceurs

À la différence du marché organisé, tel que la bourse où les transactions sont standardisées, l’achat gré à gré offre une plus grande latitude dans la définition des modalités de l’accord, offrant ainsi une plus grande flexibilité aux parties impliquées.

C’est quoi l’achat programmatique ?

Avec la naissance du Real Time Bidding (RTB) en 2009, l’évolution de la publicité programmatique s’est accélérée, marquant une étape clé au moment où Internet a franchi le milliard d’utilisateurs dans le monde. 

Cependant, il est important de noter que la publicité programmatique ne se limite pas au RTB.

En réalité, la programmatique englobe un éventail plus large de méthodes d’achat automatisées.

En plus des enchères en temps réel, la programmatique peut également inclure des achats basés sur des prix fixes ou des transactions directes entre les annonceurs et les éditeurs.

Chronologie de la genèse du programmatique et son évolution.
Source : eulerian

Pour automatiser et acheter en temps réel des espaces publicitaires en ligne, la publicité programmatique se base sur des critères prédéfinis tels que le prix, les caractéristiques de l’audience et la géolocalisation.

Ces achats sont effectués à travers des plateformes spécialisées qui proposent des ventes aux enchères en temps réel. Les opportunités de la publicité programmatique sont déterminées automatiquement par des algorithmes générés par l’intelligence artificielle.

En effet, ces transactions se déroulent au sein de vastes plateformes d’échange d’inventaires web appelées « Ad Exchanges »

Publicité programmatique : schéma transaction Ad Exchanges.
Source : Linkedln Programmatic Advertising Primer for Smart Marketers

Ces plateformes permettent aux annonceurs de miser sur l’inventaire publicitaire disponible via des Demand-Side Platforms (DSP). 

C’est un processus similaire à l’achat de mots-clés dans Google Ads (anciennement AdWords), mais pour l’inventaire publicitaire.

Ces plateformes programmatiques simplifient la recherche d’inventaire sur différents sites et dans différentes catégories.

Examinons à présent, les différences essentielles entre l’achat publicitaire programmatique et l’achat gré à gré.

Différences entre achat programmatique et gré à gré

Les annonces programmatiques et les annonces gré à gré sont deux formes courantes de publicité numérique, mais elles présentent des différences plus ou moins importantes à prendre en compte :

Ciblage

Les deux types d’annonces ont accès à des données équivalentes pour orienter leurs publicités (emplacements géographiques, comportements de recherches, centres d’intérêts, etc.).

Une différence dans la capacité de reach subsiste néanmoins. 

La programmatique, grâce à sa capacité de multi-diffusion, possède un reach plus important puisqu’elle permet de toucher davantage de personnes que le gré à gré.

Performance

Grâce à l’automatisation et aux enchères en temps réel, la publicité programmatique se démarque, à la fois par son efficacité et sa performance. Les annonceurs peuvent acheter de l’inventaire publicitaire plus rapidement et à moindre coût que dans le cas de la publicité gré à gré.


Un avantage qui permet aux annonceurs d’atteindre une audience plus pertinente, ce qui peut se traduire par des taux de clics (CTR) et de conversion plus élevés, tout en réalisant des achats d’inventaire publicitaire plus rapides et plus rentables que dans le cas de la publicité gré à gré. 

Format

Tant la publicité programmatique que la publicité gré à gré peuvent prendre diverses formes, mais la publicité gré à gré a tendance à être plus visuelle et à attirer davantage l’attention, avec des emplacements hyper visibles, négociés en amont.

Prix

En ce qui concerne les coûts, la publicité programmatique et la publicité gré à gré peuvent toutes deux être rentables, mais le coût peut varier en fonction de la campagne publicitaire spécifique et des paramètres de ciblage. 

En règle générale, la publicité programmatique a tendance à être moins chère que la publicité gré à gré, en raison de son efficacité et de ses capacités d’enchères en temps réel.

Que choisir entre le gré à gré et la programmatique

Il n’y a pas de réponse définitive à cette question, en effet, le choix dépendra des objectifs de votre campagne publicitaire, des ressources disponibles et du public cible.

Le gré à gré permet :

  • Personnalisation plus poussée
  • Négociations directes avec les éditeurs.

C’est la variété de l’offre gré à gré d’une régie publicitaire, notamment en ce qui concerne les opérations spéciales de création de contenus représentant une force, non disponible en programmatique.

Cependant, la publicité programmatique offre :

  • Ciblage précis,
  • Efficacité et performances supérieures,
  • Automatisation rentable.

Ce qu’il faut retenir de l’achat programmatique et gré à gré

Le choix entre l’achat gré à gré et l’achat programmatique dépend des besoins spécifiques de chaque campagne.

La publicité programmatique offre un ciblage précis, une efficacité et des performances supérieures grâce à son automatisation.

En revanche, l’achat gré à gré permet une personnalisation plus poussée et des négociations directes avec les éditeurs, ce qui peut être plus adapté pour certaines entreprises.

Un gros point de vigilance tout de même avec la publicité achetée en programmatique : la qualité de certains inventaires et le niveau de marge de certains acteurs (car oui, la publicité programmatique n’est pas concernée par la loi Sapin).

Adèle Monteil
Adèle Monteil

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